HelloExperts – Ontmoet Mayank, Pricing Specialist @ Helloprint

Mayank komt uit de kleine stad Neemuch in India. Hij kwam naar Nederland om zijn master te halen aan de Erasmus Universiteit, maar hij wilde altijd wat praktische ervaring opdoen in een ondernemende omgeving. Daarom koos hij voor Helloprint. Hij vindt het leuk om puzzels op te lossen. Dat is ook de reden dat hij voor zijn huidige baan koos. Spelen met data is hetzelfde als het leggen van puzzels voor hem.

Mayank ziet zichzelf niet werken in een omgeving waarin de keuzes voor hem worden gemaakt en de beslissingen voor hem worden genomen. Bij Helloprint begon hij als een stagiair, maar hij zegt dat hij zich nooit een stagiair heeft gevoeld. In zijn vrije tijd gaat hij graag naar de sportschool en probeert hij nieuwe sporten uit. Reizen en gezondheid zijn zijn belangrijkste prioriteiten.

Voordat we verder gaan, wat door een pricing specialist precies?

Ik denk dat het een riskante rol is als je niet de juiste kennis bezit over ons product en onze klant. Eén verkeerde strategie (marges) en je kunt zomaar een hoop geld verliezen in een paar minuten tijd. Ik moet ervoor zorgen dat we altijd de juiste marges hebben op al onze producten. We zijn momenteel live in 13 verschillende landen met meer dan 500 producten per land. Ik moet de prijs bepalen op basis van hoe ze het doen in de markt, maar de prijs op individuele basis bepalen is niet handig. Ik gebruik verschillende macros in onze tool om te zorgen dat ons grote assortiment de juiste prijzen hebben. Ik moet ook bewust zijn van het seizoen om de juiste strategie te bepalen. Aangezien we al zes jaar actief zijn, hebben we erg veel data om dit effectief te kunnen doen.

We gebruiken ook veel data van voorgaande jaren, dit helpt ons te begrijpen hoe onze huidige prijs zich gedraagt. We hebben verschillende soorten klanten. Sommigen zijn resellers die erg veel besteden. Ons model geeft hen kortingen op basis van het aantal bestellingen dat ze bij ons plaatsen. Om jonge klanten om te toveren naar pro-klanten, moeten we ze goede redenen geven. Dit is erg lastig, omdat te grote kortingen de klanten ook juist weer afschrikken. Het vinden van de optimale prijzen is dus ingewikkeld. Ik denk dat de sleutel tot het oplossen van dit soort vraagstukken ligt bij experimenteren en dynamische prijzen.

Hoe belangrijk is het om de juiste prijs voor een product of service te bieden?

Allereerst is de prijs het belangrijkste onderdeel van een E-commerce bedrijf omdat de prijs van directe invloed is op de omzet en winst. Het is mijn werk om te zorgen dat de prijzen optimaal zijn. Het klinkt zo eenvoudig, maar als je miljoenen producten moet voorzien van de juiste prijs, kan het wel eens onoverzichtelijk worden. We hebben een eigen tool genaamd Hellospider die ons leven op dat vlak wat makkelijker maakt. De tool is gebouwd met een slim algoritme om de prijs te vinden voor producten vanuit verschillende invalshoeken. Als een product bijvoorbeeld niet populair is bij de doelgroep, kunnen we kiezen voor een lage marge om het product een passende prijs te geven.

Je kunt ook kiezen voor allerlei andere strategieën. We kunnen een voorbeeld gebruiken om te illustreren hoe we correcte pricing strategieën toepassen. We hebben verschillende leveranciers voor verschillende kwantiteiten en levertijden. Dat maakt het ingewikkeld om de prijzen goed te bepalen. Ons algoritme neemt deze onregelmatigheden echter mee in de kost prijs om tot een lineaire verkoopprijs te komen.

Het is erg belangrijk om zo met je prijzen om te gaan. Anders gaan onze klanten het als een bug zien en verwarren we ze. Het is echt belangrijk om de verkoopprijs te automatiseren gebaseerd op de verandering in de kostprijs en het gedrag van het product zodra er verandering plaatsvindt. Dit is iets waar we momenteel erg druk mee zijn.

Hoe houden we onze prijzen aantrekkelijk bij Helloprint?

We hebben de beste programma’s en technieken om hiervoor te zorgen. We zijn ook altijd bewust van wat er speelt in de markt. Om te zorgen voor de beste prijzen voor onze klanten moeten we prijsveranderingen van concurrenten goed in de gaten houden. De meeste van onze belangrijkste producten zijn prijsgegeven, een paar cent hoger of lager kan de verkoop al beïnvloeden. We vergelijken onze prijzen regelmatig en delen de uitkomsten met het supply team. Bij sommige producten moeten we soms gewoon beter inkopen.  We zijn echter niet de producenten, we drukken niks zelfs. We moeten dus ook uitkijken dat we geen prijsoorlog beginnen.

Onze prijzen zullen nooit helemaal aansluiten bij die van de concurrent door onze berekening van de marktprijs. In Nederland alleen hebben we al 9-10 grote concurrenten en geen van allen zijn goedkoper voor alle producten. Om goedkoop te zijn voor alle producten gebruiken we een gemiddelde marktprijs, die ervoor zorgt dat we de goedkoopste zijn. We zullen ons supply team daarnaast natuurlijk ook altijd dankbaar zijn voor het vinden van de beste deals voor ons. Dit maakt ons leven een stuk makkelijker en helpt ons om de concurrentie een stap voor te zijn.

Wat is onze grootste uitdaging bij Helloprint?

Mijn belangrijkste doel op dit moment is het bouwen van een algoritme dat de optimale prijzen van alle producten in alle landen waar we actief zijn bepaalt. Het is een iteratief proces, je leert steeds weer bij als je iets nieuws toevoegt. De tool is helaas niet in-house en is erg ingewikkeld om het huidige proces aan te passen. De huidige lay-out is vier jaar oud en niet meer optimaal voor Helloprint. Vorig jaar had ik moeite om te multitasken en prioriteiten te stellen, maar daar ben ik nu een stuk beter in.

Bij Helloprint is er nooit echt sprake van stabiliteit, er is altijd weer een nieuwe uitdaging. Als je niet de juiste prioriteiten stelt, zul je daarom nooit vooruitgang boeken. Daarom plan ik altijd tijd voor mezelf in om aan het nieuwe algoritme te werken. Er komen altijd kleine dingen voorbij die belangrijk lijken, maar op lange termijn zal dit algoritme van groot belang zijn voor Helloprint. Met de hulp van mijn team zijn we goed op weg, maar er is nog veel meer te doen.

Wat voor advies zou je een start-up geven om hun pricing strategie op orde te krijgen?

Ik zou iedereen aanraden om je algoritme of systeem in te richten op een manier waarbij je rekening houdt met de komende 4-5 jaar aan verwachte veranderingen binnen het bedrijf. Er moet ruimte zijn om gemakkelijk aan te passen. Anders zul je steeds weer opnieuw moeten beginnen. Houd het absoluut in-house zodat je gemakkelijker dingen aanpast met hulp van andere afdelingen in je bedrijf.

Een ander advies is om alle prijzen die je ooit hebt gevraagd van een product op te slaan, zeker als dit product niet goed verkocht. Meestal gebeurt dit niet, maar het is belangrijk omdat het je later wellicht inzicht geeft in waarom het product niet goed verkocht. Een goed data warehouse is erg belangrijk. Er zijn veel dingen die de prijs kunnen beïnvloeden, daarom moet je de data goed bewaren en analyseren.

Wat is iets wat je nooit moet doen in een pricing strategie?

Ik heb ervaren dat je grote prijsveranderingen moet vermijden, of de prijs nu hoger of lager wordt. Ik probeer er altijd voor te zorgen dat de veranderingen acceptabel zijn voordat ik ze live zet. Een eenvoudige manier om dit te controleren is door een steekproef te nemen. Dit doen wij met onze topproducten. Het is belangrijk dat dit hele proces geautomatiseerd en afgesteld is op het huidige seizoen en de prijzen van de leveranciers. Anders moet je steeds opnieuw beginnen, wat niet efficient en slim is. Algoritmes gebruiken die de ruimte bieden om kleine aanpassingen te doen is wel slim. Anders zul je altijd laat zijn om gebruik te maken van kansen, of nog erger, je zult ze niet eens ontdekken.